2023年4月26日上午9:30，同济大学王雪华副教授应邀做客中南大学商学院经管学术论坛第226期，在江湾楼为我院师生带来了题为“How Consumers Respond to Embarrassing Service Encounters: A Dehumanization Perspective”的讲座。讲座由商学院张琴副教授担任主持，我院部分教师与各年级硕博士研究生参加了本次讲座。

讲座伊始，王雪华副教授指出生活中会存在一些让人购买时产生尴尬情绪的商品或服务，现有文献已涉及这种尴尬前驱影响因素的研究，比如社会中的其他人、个体身份会影响这种尴尬情绪。接着，王雪华副教授叙述去人性化的相关文献，例如将人比作动物，认为人类社会存在内外群体的歧视；将人比作机器，认为女性是生育的机器。随后联系尴尬与去人性化，考虑去人性化可能可以作为一种策略去应对尴尬情绪。王雪华副教授指出，已有文献认为周围人对个体的看法会影响这种尴尬，因此买商品或服务的某个体若感知到该商品或服务的提供方具备更少的直接意识或更像一个机器，则买商品或服务的某个体则会缓解自身的尴尬情绪。进而，王雪华副教授指出本研究的五个主要假设：假设一：当消费者购买尴尬（相对于非尴尬）产品或消费此类服务时，他们更喜欢自助服务，而不是人性化服务。假设二：当消费者购买令人尴尬（相对于非尴尬）的产品或消费此类服务时，他们更喜欢机械服务提供商，而不是很人性化的服务提供商。假设三：当消费者购买令人尴尬的产品或令人尴尬的服务时，他们会比购买非尴尬的产品和消费非尴尬的服务更机械地剥夺服务提供商的人性。假设四：当消费者熟悉服务提供商时，尴尬对机械化去人性化的影响就会减弱。假设五：当消费者购买尴尬（与非尴尬）的产品或消费此类服务时，他们对自助服务或机械服务提供商的下游反应（如满意度、购买意愿、自我披露的适应性）会比对有人性化的服务提供商的反应更积极。随后王雪华副教授提出了研究的概念框架，并说明了该研究的研究设计以及研究过程。调查结果显示，无论销售人员的态度如何，顾客对于非尴尬商品相关问题的回答率总体高于对尴尬商品相关问题的回答率；在针对尴尬商品的相关问题中，销售人员机械化的态度更有助于顾客的回答；在针对非尴尬商品的相关问题中，销售人员热情的态度更有助于顾客的回答。最后，王雪华副教授给出了主要研究结论，即认为当消费者购买令人尴尬的产品或服务时，他们更喜欢机械服务提供商，而不是很人性化的服务提供商。研究的贡献在于一方面了解消费者对令人尴尬的服务情况的反应的系统框架，另一方面通过在零售和服务环境中引入一种微妙的非人性化形式来扩展非人性化理论。

交流环节，王雪华副教授与在场师生进行了积极互动，热情解答了大家的问题。最后，张琴副教授对王雪华副教授的分享表示了感谢。

撰稿：陈叶玲；摄影：卢梦竹；一审：卢梦竹，二审：万萍；审核发布：危平